Prospecção moderna: a contribuição do smarketing.

O smarketing tem o objetivo de resolver o fato de que, segundo pesquisa da Hubspot, 87% dos profissionais de vendas e de marketing possuem uma visão negativa de um em relação ao outro. Por isso, eles trabalham desalinhados e não conseguem o resultado ideal de prospecção. Segundo o mesmo estudo, na média, o método de alinhamento produz 20% de aumento das vendas.

Esse problema não é novo e não está limitado ao marketing digital. Agencias de publicidade e departamentos de venda já convivem com ele. Porém, com as novas metodologias de atração de clientes, passamos a dar mais atenção ao fato. Para entender como usar o smarketing a seu favor, vamos começar descrevendo os termos para evitar possíveis confusões. Bem vindos, bem vindas e boa leitura!

Cuidado com os termos

Numa definição clássica as atividades de vendas fazem parte do marketing, que se resume em uma séria de atividades integradas entre os vários departamentos da empresa. O objetivo é atender as necessidades e desejos do público e, desse modo, obter melhores resultados de venda.

Porém, na visão popular o marketing costuma ser visto apenas como publicidade, ou até o uso de artifícios questionáveis com o único objetivo de vender mais — que prefiro chamar de “marketeiragem”. Então, pareceu importante definir os conceitos que estamos usando neste texto para evitar confusão.

O fato é que, ao menos na prática, o conceito de integração departamental nem sempre funciona muito bem. Por isso, quando falamos de integrar marketing e vendas, estamos nos referindo ao alinhamento de dois processos complementares, que são:

1. Atração do público alvo, conversão de visitantes em leads, nutrição e qualificação — marketing de atração ou simplesmente marketing.
2. Abordagem de vendas, negociação, follow-up, contratação e pós-venda (relacionamento) — vendas.

Se algum desses conceitos é novo para você, basta usar a ferramenta de pesquisa do blog para acessar postagens com suas definições.

Entenda o problema

O smarketing parte da identificação do fato de que a falta de alinhamento entre os dois processos decorre, principalmente, de objetivos diferentes. O marketing não costuma assumir metas de venda, pois está focado na geração e qualificação de leads. De outro lado, a área comercial é altamente focada em resultado e não dá a mesma atenção aos critérios de qualificação.

Na prática, o que acontece é que os envolvidos em cada processo falam línguas diferentes e, como não se entendem, podem, inclusive, assumir uma visão negativa de um em relação ao outro. Além disso, não há preocupação do marketing em relação ao resultado obtido pela área comercial com cada lead gerado e nem da equipe de vendas em: transmitir esse feedback para o marketing e de se concentrar nos leads qualificados.

A falta de foco nos potenciais clientes que estão realmente prontos para serem abordados — os leads qualificados — diminui a produtividade da equipe comercial e ajuda a gerar maior distanciamento com o marketing. Ao final, as equipes entram num ciclo que tende a aumentar o distanciamento cada vez mais.

Conheça a solução: smarketing

O alinhamento das áreas faz todo o sentido porque os processos formam um ciclo contínuo. Por isso, basicamente, o smarketing se concentra em garantir o fluxo ideal de informações e estabelecer procedimentos com base em objetivos comuns. Além disso, não existem dois funis de vendas. Então, atenção as diretrizes fundamentais do método, são elas:

Objetivos comuns entre as áreas

As metas do marketing precisam ser definidas em termos de receita de vendas e não apenas de divulgação da marca. Se ambos se comprometerem com os números, os outros pontos de alinhamento ocorrem mais naturalmente e como consequência das áreas focarem no mesmo objetivo.

Estimulo da comunicação e de feedbacks

Grande parte do problema de falta de sinergia entre qualquer área ocorre porque uma não conhece e, em consequência, não entende a realidade da outra. Promover encontros periódicos e estabelecer um canal de comunicação permanente vai ajudar nisso.

Os feedbacks incluem a informação sobre os motivos de não venda e sobre o perfil de clientes que entregam maior resultado. Por isso, um sistema informatizado de CRM é bastante útil nesse caso. O marketing pode identificar as listas de clientes que proporcionaram mais vendas e focar nelas, além de produzir material de auxílio que transmita informações mais relevantes para os leads, se souber os questionamentos mais comuns que fazem para a equipe de vendas.

Mesmos critérios para qualificação de leads

Quando as equipes definem em conjunto as características que qualificam os leads, como nível de interação e porte — ou potencial de compra —, é mais difícil que ocorram discordâncias em relação aos leads que devem ser trabalhados por uma equipe ou outra.

Definição conjunta da persona

O mesmo ocorre com a persona. Isso não é importante apenas para manter o foco, mas para garantir que a continuidade do processo faça sentido para o lead. Ele não pode sentir como se estivesse sendo atendido por equipes diferentes. A mensagem deve ser a mesma.

Troca de informação individualizada

Para criar essa unidade na comunicação com o cliente, o profissional de vendas precisa saber o que ocorreu nas interações entre o lead e o marketing. O material que ele recebeu, eventuais perguntas e solicitações, as características que foram levantadas e cada detalhe que puder ajudar na clareza sobre o problema do cliente e a solução que já foi sugerida para ele e que, por isso, criaram uma expectativa.

Se observar, o problema pode ser mais fácil de resolver do que imagina considerando a objetividade das medidas acima. Mas atenção! A falta de alinhamento não ocorre exatamente entre áreas, em empresas menores podem nem existir departamentos e, mesmo assim, não haver sinergia entre os envolvidos. São pessoas que precisam de aproximação, estando elas em setores diferentes ou não. Por isso, elas precisam ser lideradas e engajadas na implantação do smarketing.

É importante não se esquecer da importância do papel do SRD que mencionamos na postagem anterior: “Prospecção: como encontrar clientes na era digital”.

A importância para a prospecção

Falando na prospecção, parece evidente a contribuição do smarketing à tarefa. Porém, vale reforçar que o velho método de cold call vem perdendo espaço para o inbound marketing em razão dos novos hábitos do consumidor. Isso não significa imaginar que uma empresa precisa escolher uma das alternativas e trabalhar exclusivamente com ela. Em conjunto, elas funcionam muito melhor — se complementando e reforçando mutuamente.

Contudo, é um desperdício manter um vendedor de excelência fazendo tarefas paralelas a sua função principal: negociar. Quando a empresa possui uma estrutura de apoio ao trabalho desse profissional, permitindo que ele passe mais tempo diante do cliente fechando negócios, maior é a sua produtividade e a lucratividade da operação. Ao refletir sobre isso, considere que a carga de trabalho gerada pelas tarefas de prospecção é significativa.

Por isso, o smarketing é determinante para a prospecção independentemente do método adotado. Para que ele funcione, ainda falta mencionar uma ferramenta de auxílio: a Service Level Agreement (SLA) — Acordo de Nível de Serviço. Mas isso é assunto para nossa próxima postagem.

Obrigado pela visita, boas vendas com smarketing e continue navegando! Acesse agoga nossa postagem: “SLA: como a ferramenta apoia a venda moderna e a prospecção”