Prospecção: como encontrar clientes na era digital

Se existe uma atividade que recebe atenção nos dias de hoje é a prospecção. O mercado mudou, os hábitos do consumidor já não são os mesmos e, por isso, o processo e a visão sobre como encontrar clientes também precisa de revisão.

Tenho notado duas situações comuns: na primeira, as ações de prospecção são muito invasivas e pouco personalizadas; na segunda, muito acanhadas. Contudo, se fosse apenas questão de acertar na medida seria mais fácil de resolver o problema.

Então, vamos refletir juntos sobre o que mudou e o que podemos fazer para obter um bom desempenho nas estratégias de prospecção — de uma abordagem bem elaborada até a estratégia de omnichannel. Bem vindos e bem vindas ao blog e boa leitura!

Um case de prospecção

Vou começar contando uma história que sempre surge quando o tema é prospecção. Estávamos eu e o diretor de uma de softwarehouse que comercializa um sistema de gestão empresarial (o famoso ERP), em uma cidade do interior. Em razão de se tratar de um mercado com alta concorrência, havíamos decidido que a melhor estratégia era segmentar a ação comercial em setores específicos; especialmente o de distribuição de combustíveis.

A estratégia estava funcionando ao ponto da empresa ter se tornado líder de mercado no setor e na região de atuação. Coincidentemente, estávamos diante de um prédio que parecia abrigar uma empresa do ramo. Mas não havia placa ou qualquer indicação de nome, atividade ou telefone.

A primeira ideia foi a de pesquisar posteriormente as empresas da cidade na internet para investigar nossa suspeita. Porém, logo pensei: mas estamos aqui! Resumindo, entramos no prédio depois de um pouco de hesitação, nos apresentamos, verificamos que o prospect atuava em um setor parecido e até fizemos uma pequena reunião na mesma hora apresentando a softwarehouse.

O relacionamento com a distribuidora foi mantido e, aproximadamente um ano depois, o contato resultou em uma das maiores vendas já realizadas pela empresa de software. Não significa que o prospect não poderia ser encontrado de outra forma, nem que o negócio não poderia ocorrer, mas se não tivéssemos entrado não saberíamos se a empresa seria encontrada na internet e teríamos mais trabalho.

Qual a moral de história? Os resultados de prospecção dependem de atitude e, não importa o quanto a Transformação Digital mude as coisas, é fundamental estarmos de “olhos abertos”, interessados e curiosos sobre as oportunidades de negócio que aparecem o tempo todo diante de nós.

Outro detalhe. Muitos consideram a abordagem pessoal muito invasiva, mas não é apenas o canal de prospecção que determina isso e sim “o como” fazemos. Uma abordagem online também pode ser incômoda. De outro lado, uma visita presencial pode ser uma maneira de demonstrar atenção.

Em relação a isso, uma personalidade agradável, a cordialidade, as palavras mágicas (como bom dia, obrigado e com licença), além de um claro interesse pelo prospect e empatia em relação a seus hábitos e problemas, podem fazer grande diferença.

A nova realidade da prospecção

Ainda assim, os hábitos do cliente mudaram e, na maioria dos casos, ele não está disponível para uma abordagem direta — especialmente num primeiro momento. O novo comportamento envolve maior autonomia, uma vez que os clientes têm mais acesso a informação e, portanto, menos dependência do vendedor para obtê-las em relação a um produto.

Dentre as várias mudanças, a pesquisa online é um recurso muito utilizado e, se há alguém procurando informações sobre o seu produto, é importante fornecê-las antes que à concorrência o faça. Por isso, é inegável o espaço que o marketing de conteúdo alcançou — principalmente no modelo inbound sales, ou, de forma simplista, as vendas internas.

Resumidamente, a estratégia consiste em atrair visitantes com conteúdo gratuito que responda a perguntas que o publico pode estar fazendo, otimizadas com o uso de estratégias de SEO. Em seguida, são ofertados atrativos que permitam conseguir dados de contato e transformar esses visitantes em leads e, a partir daí, nutri-lo com informações que estimulem sua evolução na jornada de compra. De acordo com a Forrester Research, as empresas que se destacam em trabalhar bem os leads geram 50% a mais de potenciais clientes a um custo 33% menor. 

Além disso, o cliente se tornou multicanal. Ele espera ter acesso por vários canais e dispositivos no momento mais conveniente. Por isso, a estratégia omnichannel tem se tornado um objetivo para a maioria das empresas adaptadas a realidade digital.

Essa realidade é ainda mais forte na venda B2B. Segundo pesquisa da Sales for Lafe, 74% das transações entre empresas são concluídas por compradores que já conhecem o problema que precisa ser resolvido. Contudo, é de nos perguntarmos se isso ocorre porque esses profissionais são menos acessíveis ou estão verdadeiramente informados — algo que tende a mudar dependendo do setor em que atuamos. Porém, a mesma pesquisa informa que 96% dos contatos presenciais com fornecedores ocorrem depois de uma quantidade significativa de pesquisa prévia.

Assim sendo, é preciso garantir que essa informação chegue ao destino e tenha destaque em relação a concorrência. Contudo, a quantidade de informação disponível no ambiente online está saturando os clientes em potencial de qualquer setor. Por isso, ele precisa ser personalizado e responder as perguntas que seus possíveis compradores estão fazendo ao digitar seus termos de pesquisa.

Se ele acessa o Google e digita algo como “sistema de gestão simples e fácil”, não adianta disponibilizar um conteúdo explicando uma complicada metodologia de teste de software que elimina 99% dos bugs — por maior que seja o orgulho e o valor de ter desenvolvido procedimentos de grande eficiência.

É por isso que tantas empresas estão adotando o conceito de persona. Ela define um perfil personificado de seu público ideal ao ponto de se poder elaborar mensagens que soam como uma conversa entre pessoas próximas que se conhecem e se ajudam.

Porém, não há possibilidade de desenvolver ações efetivas sem o uso de recursos de automação. O bom profissional de vendas não pode gastar seu tempo procurando clientes. Essa é uma tarefa do SDR que também é mais produtivo se amparado pela automação.

O Sales Development Representative 

A sigla SDR tem origem no nome em inglês que pode ser traduzido por: representante de desenvolvimento de vendas. Ele é responsável por qualificar o lead, ou seja, identificar aqueles que estão prontos para serem abordados para uma reunião de vendas.

O SDR identifica esses leads e faz um contato para se certificar que a coleta de dados sobre o cliente entregou informações válidas. Depois disso, é responsável por transmitir ao vendedor o máximo de detalhes sobre a caminhada do cliente até a qualificação, incluindo seu problema, os materiais que ele recebeu e o que mais puder oferecer.

O primeiro contato que tive com essa estratégia foi na década de 90, muito antes da internet estar disponível como hoje. O telefone celular estava surgindo naquele ano e ainda era caro, pesado e gigante. O modelo seguia uma serie de etapas muito bem elaboradas em que o SDR (ainda não se usava esse nome) fazia visitas pessoais levantando informações e convidando os leads qualificados para uma reunião com o responsável pela venda.

Desde aquela época, a preocupação em estabelecer uma boa sinergia entre todos os profissionais envolvidos nesse modelo de processo comercial já era grande. Sem esse alinhamento, era impossível garantir um discurso de vendas que apresentasse uma sequência lógica e coerente.

Na atualidade, esse alinhamento é obtido por meio de uma estratégia chamada smarketing, ou vendarketing, na versão abrasileirada. O objetivo é garantir um perfeito alinhamento entre as equipes de marketing e vendas, com um alto comprometimento de metas em comum. Desse modo, a prospecção cumpre melhor a tarefa de desenvolver o melhor método sobre como encontrar clientes.

Nossa próxima postagem aborda esse tema. Acesse agora: “Prospecção moderna: a contribuição do smarketing”. Obrigado pela visita ao blog!