Como sugere o título deste post, vamos abordar a diminuição do ciclo de vendas considerando as particularidades da venda de software. Isso vai facilitar a entrega de um conteúdo mais útil e relevante, pois nem mesmo limitando a análise ao segmento é possível determinar uma solução única. Afinal, o ciclo será totalmente diferente em uma empresa que trabalha com ERP em comparação com aplicações para edição de vídeo, por exemplo.
Depois de uma rápida conceituação, que você vai conferir no próximo tópico, vamos seguir com os passos que você deve tomar para avaliar o seu caso e encontrar uma solução adequada. No último capítulo, você vai conferir uma série de dicas de ações que costumam ajudar com o ciclo.
Entenda o conceito de ciclo de vendas
No dicionário do blog, o ciclo de vendas está definido assim:
“Ciclo de vendas é o processo comercial disposto no tempo. A duração do ciclo de vendas é um importante indicador de produtividade e varia muito dependendo do ramo de atividade.”
Basicamente, ele começa na primeira interação com o cliente e termina com o fechamento do negócio. As etapas anteriores, chamadas de atração, e as posteriores, de pós-venda e relacionamento, não costumam ser incluídas, especialmente no tipo de análise que faremos neste post.
No caso da venda de software, caracterizada como uma venda complexa, o ciclo é mais longo na maioria dos casos, como o do ERP, que mencionamos. Contudo, alguns sistemas são vendidos fora dessa lógica, normalmente porque são menos complexos, não necessitam de uma implantação tão elaborada, de diagnósticos e outros procedimentos mais complexos, além de não envolverem dados sigilosos da importância que os armazenados em um sistema de gestão.
Neste post, vamos tratar dos ciclos mais longos das vendas complexas, pois é nesses casos que sua redução oferece mais impacto no resultado. Vamos começar?
Levante dados sobre o seu ciclo de vendas
Sem informações sobre a duração de cada etapa do seu ciclo de vendas é mais difícil saber o que pode fazer diferença. Indicadores sobre o que acontece em cada fase e o tempo médio que elas demoram, ajudam a perceber onde o problema está concentrado. Além disso, esse acompanhamento permite monitorar os casos que fogem do padrão e a identificação dos motivos que geram atrasos.
Por exemplo, talvez a fase da proposta esteja demorando por um problema interno, como demora na sua elaboração e envio, ou por falta de comprometimento do cliente com os prazos, o que é comum ocorrer. Se você identificar esses detalhes, as soluções que pode aplicar são relativamente simples e fáceis de executar, mas sem levantar essas informações o seu processo fica muito pouco claro, dificultando a solução.
Informações sobre as barreiras que o lead encontra em sua jornada, sobre a eficácia do processo de qualificação e os eventuais atrasos nas entregas de sua equipe, como materiais de apresentação e liberação de acesso a versões de teste, são outros exemplos dos detalhes que precisam ser levantados.
Você pode usar vários meios para fazer esse controle, de um CRM até uma planilha, mas não deixe de fazê-lo. Contudo, um sistema de CRM vai facilitar muito, inclusive na gestão da solução. Como existem alternativas variadas e para todos os orçamentos, não faz muito sentido não usar um desses sistemas.
Considere a complexidade do seu produto
Bem, já falei sobre o fato de que não existe uma regra válida para todos os casos. Um ciclo de venda de 30 dias pode ser alto para uma empresa, enquanto 6 meses pode ser pouco para outra. Um mesmo software ERP vendido para um grande grupo, também tende a um ciclo superior, se comparado ao período necessário para um cliente com uma operação pequena.
Por isso, muitos profissionais ficam em dúvida em relação ao ciclo que trabalham. Para determinar o ciclo ideal, você pode partir da média atual. Pode compará-la as vendas da concorrência e com outras empresas não concorrentes, com soluções parecidas.
Seja como for, o mais importante é partir da média de tempo do ciclo atual, tendo como meta os casos de venda mais curtos, desconsiderando casos especiais, como clientes que já usam o sistema e compraram novas licenças para usar em outras unidades de negócio, por exemplo.
Além disso, em muitos casos também faz sentido separar os fechamentos por indicação de outros clientes daqueles nos quais o cliente é atraído sem uma referência prévia, que costumam demorar mais para decidir.
Identifique os pontos de atrito
Considerando o contexto e as particularidades do seu ciclo de vendas, além das informações e dados coletados sobre o seu processo comercial, também é importante identificar os chamados “pontos de atrito”.
Basicamente, eles se referem a eventos que ocorrem na jornada que são nocivos à experiência de compra e, em muitos casos, podem fazer com que o lead abandone o processo. Por exemplo, quando ele precisa de uma funcionalidade que o software não oferece, ou que ele acha que precisa, mas que tecnicamente pode atrapalhar o funcionamento do sistema, o que pode ser difícil de demonstrar para ele.
Nesse caso, se um atrito como esse for comum, o ideal é tratá-lo antes que se manifeste. Se você já explicou um motivo da impossibilidade de um tipo de desenvolvimento, como usar um campo com dados não estruturados para gerar determinados relatórios, que necessitam de dados estruturados, o cliente vai entender mais facilmente o problema, quando aplicado diretamente ao caso dele.
Obviamente, esse é apenas um exemplo. Vários outros atritos podem ocorrer, alguns mais difíceis de solucionar, mas todos eles causam perda de tempo. Quanto maior o alinhamento do processo com a jornada do cliente e melhor a experiência de compra dele, portanto, com menos atritos, mais rápido tende a ser o ciclo.
Redesenhe o processo comercial
Muito bem, com os indicadores em mãos, a identificação do comportamento do ciclo no seu negócio e os pontos de atrito identificados, fica mais fácil elaborar um processo alinhado. É importante que ele seja revisto e, sempre que possível, aprimorado. Não à toa, essa é uma ação muito comum de ser realizada nas consultorias de gestão de vendas.
No entanto, pensando na diminuição do ciclo de vendas, não basta se concentrar nos pontos fracos, identificados nas etapas anteriores. Uma boa descrição do processo comercial pode ser pensada em termos de melhora do ciclo. Você pode fazer isso, por exemplo:
- prevendo momentos de follow up e registrando orientações sobre como executá-lo;
- desenvolvendo conteúdos para serem enviados em momentos específicos;
- elaborando perguntas para tentar identificar o nível de interesse do cliente e eventuais variações dele, para serem formuladas durante o processo e registradas;
- determinando o tempo ideal de duração de cada etapa.
Um processo desenhado para diminuir o ciclo de vendas tem uma abordagem que favorece sua dinâmica e facilita o fluxo do lead. Basicamente, ele é sobre a experiência do cliente e parte de uma visão sistêmica do processo.
Do mesmo modo que o ERP deve monitorar a operação da empresa considerando o negócio como um todo, integrando departamentos, o processo comercial desse ser visto de modo holístico, para estabelecer ligações fortes entre as etapas. Cada fase concluída, precisa levar ao início de outra etapa do modo mais natural possível.
Monitore a qualidade da venda
Até aqui, refletimos juntos sobre a diminuição do ciclo, mas é preciso considerar que ela não resolve o problema, se os resultados e a qualidade da venda sofrerem prejuízos. Especialmente se, por exemplo, diminuir o ciclo de 40 para 20 dias significar diminuição da conversão em vendas pela metade.
Alguma diminuição pode até ser positiva, quer ver? Como exemplo, considere uma empresa que converte 30% dos clientes com os quais negocia e demora 30 dias para fechar com cada um. Como ela consegue atender 200 clientes no mês, em média fecha 60 vendas.
Digamos que, com mudanças aplicadas ao processo, a empresa consiga reduzir o ciclo de vendas para 15 dias e diminuir, mas que isso implique em diminuir a conversão para 25%. Ou seja, agora ela trabalha com 400 clientes no mês e fecha 100 negócios. Ficou melhor, certo?
Isso não impede que ela tente voltar ao nível de conversão anterior, mas a diminuição não é o suficiente para justificar o abandono do modelo novo. Ao mesmo tempo, também poderia ocorrer do ticket médio diminuir muito e as 100 vendas totalizarem uma receita total inferior, o que seria muito preocupante, pois todo o esforço de atração de clientes não estaria sendo aproveitado, aumentando, inclusive, os custos de aquisição de clientes.
Ou seja, independentemente de para onde apontam os seus resultados, estão claros os pontos que você precisa monitorar, certo? Total de vendas, ticket médio, total de receita, número de clientes trabalhados, ciclo médio de vendas e taxa de conversão. Combinados, eles oferecem uma informação precisa sobre o seu desempenho, mas isolados podem mascarar a realidade.
Considere os fatores abaixo
Ao redesenhar o processo e buscar alternativas para diminuir o ciclo de vendas, algumas medidas e possibilidades de redução são comuns em boa parte dos casos. Por isso, elas foram listadas e descritas abaixo. Vamos a elas!
Automação e controle
Envio de lembretes, agendamentos automáticos e relatórios detalhados fazem enorme diferença na execução, no monitoramento e no aprimoramento do processo comercial. Além de acelerar as etapas, a automação diminui o tempo de cada colaborador dedicado à venda, ou seja, contribui para a produtividade mesmo sem diminuir o período de negociação, contribuindo para a diminuição dos efeitos nos ciclos mais longos.
Ferramentas e aplicações de atendimento por robôs, inclusive com inteligência artificial, são acessíveis para serem aplicadas no site, no Messenger do Facebook e no WhatsApp, por exemplo. Com a evolução dessas aplicações, os processos podem ser desenhados de modo humanizado para qualificar e direcionar os leads, de modo a melhorar a experiência para o cliente e diminuir o ciclo de vendas para a empresa.
Proposta concreta
Poucas fases causam atrasos no ciclo de vendas como o intervalo entre a entrega da proposta e o fechamento do negócio — o que é normal de ocorrer em vendas complexas. Por isso, é preciso facilitar para o cliente com propostas fáceis de entender.
Sempre que possível, o ideal é agendar uma reunião para que essa proposta seja apresentada, explicada e detalhada, para que não fique nenhuma dúvida. Na venda de software, ainda ocorrem casos nos quais isso não acontece — mesmo naqueles com modelos de precificação difíceis de entender, em decorrência de regras de licenciamento complicadas para quem não é do setor.
Follow up
Ao mesmo tempo, é preciso manter proximidade com o cliente no período entre a entrega da proposta e a decisão — o mesmo em cada intervalo entre outras etapas. Como mencionado no capítulo sobre o processo, as alternativas devem ser previstas e detalhadas, ainda que o profissional de atendimento deva ter liberdade para ser criativo e incluir ações personalizadas de follow up.
Ao mesmo tempo, é fundamental que ele possa contar com material desenvolvido para envio em cada período previsto. Informação adicional e lembretes pontuais são fundamentais para estimular um fluxo dinâmico e para organizá-lo.
Atitude
Tenha em mente que o cliente precisa do seu cuidado com essa organização do processo, pois ele trabalha concentrado nas atividades da rotina dele. O profissional de atendimento precisa deixar claro que vai se dedicar a evitar atrasos e problemas no processo de decisão, pois sabe que não é interesse do cliente protelar.
Cada dia sem um software que pode aumentar a produtividade, por exemplo, é um dia a mais de prejuízo que nunca será recuperado. Para ajudar com isso, será preciso atitude e envolvimento, mas é fundamental se livrar da ideia de que qualquer ação é intrusiva. É preciso ter bom senso, para não ser inconveniente, mas o cuidado com os prazos é fundamental para a eficiência do processo comercial, como é para a implantação.
Passos programados
Uma das ações mais importantes para garantir esse cuidado e atenção é não deixar elos soltos. Não faz sentido sair de uma reunião e deixar o próximo passo pendente de agendamento, afinal, estão todos presentes e, na imensa maioria das vezes, em condições de decidir a data do próximo encontro — ou mesmo um prazo para decisão.
Isso vai evitar, inclusive, que seja necessário ligar todos os dias para tentar agendar uma nova data ou saber de uma resposta. Com um prazo definido, é possível manter contato de follow up por outros meios, enviando mensagens com informações adicionais, por exemplo, para só fazer o contato definitivo no dia agendado.
Ainda assim, o cliente pode precisar de mais tempo, mas você trabalhou para diminuir as chances disso acontecer — ao enviar lembretes e ao fazer o follow up. De qualquer modo, tudo isso organiza o processo e, na maioria das vezes, diminui a quantidade de contatos necessários em cada fase. Essa forma de organizar ajuda a conseguir o comprometimento do cliente com a fase seguinte e demonstra profissionalismo.
Paradigmas
Não aconteceu muitas vezes, mas eu já vendi software ERP na primeira reunião de apresentação — quando atuava no ramo. Lembro de uma vez que, para fazer isso, eu precisei convencer o pessoal do financeiro a me entregar um contrato pronto, pois o padrão era redigi-los depois do negócio fechado, de tão forte que é o paradigma de que não se vende no primeiro contato.
Era um caso específico, com particularidades que não vem ao caso relatar, mas o que quero deixar claro é que, muitas vezes, somos nós mesmos a atrasar o processo. Não é porque ele foi desenhado para ter 4 etapas, que não o podemos realizar em 3. Em outras palavras, o modelo adotado é um guia importante, que precisa ser revisto e aprimorado de tempos em tempos, mas não é uma “camisa de força”. Um pouco de criatividade e inovação no processo pode fazer grande diferença.
Aliás, são vários os exemplos de empresas que operam com processos de negociação bem mais curtos, vendas online e a venda do software como serviço. Não abordei esse tipo de ciclo porque o objetivo foi falar para você sobre uma venda mais complexa e de prazo mais longo nos estágios com interações entre humanos.
Ainda assim, vale a pena lembrar que essas empresas trabalham com modelos de negócio bastante diferentes que diminuem o ciclo de vendas. Portanto, adotar esse modelo também pode ser um caminho.
Alinhamento
A sinergia entre as várias equipes, dos vários departamentos, também é fundamental para a diminuição do ciclo de vendas. Especialmente nas empresas que atuam com metodologias de implantação mais elaboradas, o alinhamento com a área comercial tem um papel fundamental para a continuidade do projeto. Além disso, também é fundamental garantir o alinhamento com a área de comunicação, mesmo que sejam contratadas agências para prestar esse serviço.
No caso do marketing digital, esse alinhamento já é bastante estudado e costuma ser suportado por métodos como o SLA – Service Level Agreement (ou Acordo de Nível de Serviço), que permite uma definição muito clara do papel de cada setor e garante o comprometimento com as metas de resultado, o que contribui para focar os setores de marketing digital e vendas nos mesmos objetivos. A qualificação dos leads também é mais bem trabalhada com um melhor alinhamento.
Antes de concluir, sinta-se convidado a interagir como preferir sobre o tema. Apesar deste post ter sido bastante detalhado, muitos pontos podem ser mais bem esclarecidos e outras situações podem ocorrer no dia a dia. Use os comentários, o WhatsApp ou o formulário de contatos, se desejar.
Além disso, vale lembrar que a prospecção é a etapa que costuma exigir mais esforço e tempo dedicado, o que a potencializa como oportunidade para diminuir o seu ciclo de vendas.
Pensando nisso, separei um conteúdo complementar para você. Confira!
Prospecção: como encontrar clientes na era digital
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