Este texto é sobre um doa maiores problemas dos processos de atendimento: o foco exagerado em procedimentos, no lugar da busca pela solução para o problema do cliente.
O resultado é irritação, muitas vezes retrabalho e aumento na taxa de churn. Vamos entender melhor essa lógica? Confira!
Uma história para começar
Você acordou atrasado(a) para um compromisso importante, seu primeiro movimento é pegar o telefone para avisar quem lhe aguarda, mas o telefone responde com uma mensagem dizendo que o serviço está cortado por falta de pagamento, embora você saiba que é um engano, pois a fatura foi paga antes do prazo.
Sobra o telefone convencional, mas alguém está usando a linha, você liga o computador e consegue enviar uma mensagem, rezando para que ela chegue ao destino.
Passado todo o problema, no final do dia, depois de um longo banho, você resolve ligar para a companhia para solucionar o problema. Depois de conversas com voz pré-gravada, de ouvir sobre todas as promoções do mês, de transferências de atendente para atendente, quando você já está cogitando pedir o cancelamento do serviço e pagar o que dizem que deve, finalmente alguém que pode resolver o seu caso lhe atende e vai verificar…., verifica…., verifica …, e volta dizendo que realmente o pagamento não foi efetuado.
Os 10 anos de histórico pontual de pagamento não parecem fazer muita diferença e você inicia um longo trabalho para convencer o atendente que cometeram um engano, mas que não vou contar para não incomodar com uma história conhecida.
Depois do suado reconhecimento do erro por parte do operador, você recebe a informação de que em 24h a situação estará regularizada. Você argumenta que precisa da linha, que o erro não foi seu, mas recebe a resposta final: “o prazo de solução exigido pela ANATEL é esse, posso ajudar em mais alguma coisa?”
Ou seja: não contente do ódio que conquistou para ele mesmo e sua empresa, o operador quer garantir que você também terá ódio do governo, do presidente da república e quem sabe da vovó do chapeuzinho vermelho.
Os números: para identificar o efeito
Segundo pesquisa da Customer Care Alliance, 16% dos entrevistados querem se “vingar” de algum prestador de serviço, veja, não estou falando dos 45% que experimentaram problema, dos 3% que processaram, dos dois terços irados com o tratamento que receberam, me refiro aos que mantém um sentimento de vingança.
Noventa por cento dos clientes desgostosos, vão comentar com pelo menos um amigo o ocorrido e agora eles podem usar sites como o Reclame Aqui para compartilhar seu descontentamento pela internet, divulgar as falhas do marketing se tornou uma excelente oportunidade de marketing.
O tratamento: para repensar o modelo
Uma ação que a maioria das empresas aprendeu com o marketing, foi separar os clientes por grupo, prestando-lhes um atendimento personalizado. Se essa personalização não chega até onde poderia, ao menos ajuda a tratar o cliente mais importante e lucrativo de forma especial e, ao mesmo tempo, estender o serviço a maior quantidade possível de pessoas com um preço acessível.
No segundo caso, o serviço não será tão especial. Acontece que o consumidor não quer ser tratado como um número, independente do preço que paga, ficam descontentes e o novo modelo de comunicação que está nascendo, que ainda vai adquirir proporções muito maiores (leia-se mídias sociais), permite aos descontentes comunicar isso com uma eficiência e rapidez impensável a muito pouco tempo atrás.
Eis aqui o grande desafio do marketing na atualidade. Não é um dilema muito fácil de resolver, marcas diferentes para serviços diferentes pode ser uma solução, mas considerando que provavelmente saberão e divulgarão a relação das duas marcas, não é uma solução completa.
Parece se tratar de um desafio de diminuição de custos, investimento em tecnologia para tornar o atendimento eletrônico menos impessoal e, principalmente, para evitar erros, descongestionando o setor de relacionamento.
Contudo, é preciso pensar em processos de atendimento que foquem na dor do cliente e na experiência que ele vive ao se relacionar com a marca. Antes disso, fica muito difícil desenvolver modelos que, de fato, encantem e fidelizem o cliente.
Confira agora um post complementar sobre a relação entre experiência e persuasão
