Persuasão e boa experiência combinam?

Você se lembra da Betina? Acabo de ver uma reportagem da Meio & Mensagem sobre uma nova campanha veiculada recentemente com ela, o que me inspirou a escrever sobre a relação das técnicas de persuasão e a experiência do cliente.

Em várias situações me parece que “forçam a barra” com o uso de técnicas e artifícios duvidosos, o que sacrifica a experiência do consumidor em sua relação com a marca. Acompanhe a leitura, entenda essa lógica e evite problemas.

O Caso da Betina                                                           

Se não se lembra de detalhes sobre o caso pode usar o link da reportagem para relembrá-lo, mas o vídeo da nova campanha você pode acessar abaixo. Nessa outra ação, a funcionária da Empirus pede desculpas e afirma que a relação dela com o público começou mal. Ela assume a culpa apenas parcialmente, já que a divide com a audiência do vídeo.

O fato é que todo o problema anterior foi gerado pelo uso de um artifício retórico — ou uma narrativa, se preferir —, que pretendia estimular que um número maior de pessoas aceitasse o “convite para a ação” e clicasse no botão. A sugestão de que algo é mais incrível do que é de fato é uma “arma” usada propositalmente para conseguir esse objetivo.

As técnicas de persuasão

Boa parte do discurso elaborado em ações de lançamento, como o que gerou a confusão inicial, é desenvolvida com base em técnicas de persuasão e nos famosos gatilhos mentais. Eles foram identificados por Robert Cialdini, professor na Universidade do Arizona que escreveu “As armas da persuasão”.

Em suas pesquisas, ele fundamentou alguns dos aspectos mais influentes na decisão de compra, que já eram percebidos e utilizados durante muito tempo por vendedores experientes. São eles:

• reciprocidade: assume que as pessoas tendem a retribuir um favor;
• compromisso e coerência: defende que as pessoas se constrangem em recuar de um compromisso previamente assumido;
• aprovação social: considera que as pessoas confiam mais em produtos, marcas e ideias comprovadamente aceitas por um grupo de pessoas;
• afeição: o autor identificou que as pessoas respondem melhor a propostas efetuadas por quem conquistou a afeição delas;
• autoridade: a autoridade é desenvolvida quando alguém tem sua reputação certificada, por um diploma, por exemplo;
• escassez: assume que as pessoas têm medo de perder. Por isso, elas se sentem mais propensas a aproveitar oportunidades que podem não estar disponíveis no futuro.

A validade das técnicas

Como essas observações são baseadas em pesquisas, não é o caso de questionar a validade delas. Os gatilhos têm realmente influência no comportamento das pessoas e são eficientes nas negociações. No entanto, a forma como são aplicados nem sempre são efetivas.

Isso porque identificar em pesquisas que as pessoas respondem bem à prova social é diferente de colocá-la em prática. Por exemplo, um restaurante de beira de estrada cheio de caminhoneiros na hora do almoço costuma ser uma boa pista de que ali servem uma boa comida e a um preço justo.

O conflito entre as técnicas de persuasão e a experiência do consumidor

Sabendo disso, um desses estabelecimentos pode se sentir tentado a falsificar uma fila ou a “comprar” clientes — algo bastante comum quando se trata de curtidas em páginas do Facebook. Contudo, isso não garante uma boa experiência de consumo, ao menos uma que corresponda às expectativas geradas pela ação persuasiva. A venda da refeição pode ocorrer, mas a continuidade do relacionamento não.

Outro exemplo! O gatilho da escassez é muito usado na venda de cursos online. Em alguns casos mesmo conteúdos gravados não ficam disponíveis o tempo todo e, terminado o período de matricula estabelecido, o consumidor terá de aguardar. Ou seja, para gerar uma falsa falta do serviço o prazo é limitado, quando seria muito mais confortável para a experiência do cliente escolher a época ideal para participar.

A origem do erro

Desse ponto de vista não faz sentido usar os gatilhos como artifícios, mas sim quando eles fazem sentido — é quando eles têm mais força. No caso do restaurante, a única solução é se esforçar para estruturar um bom atendimento e adotar práticas que garantam a qualidade dos pratos, que é um requisito de sobrevivência para qualquer negócio, ou seja, os clientes necessariamente não vão voltar por causa da qualidade, mas certamente não vão retornar na falta dela.

No caso dos cursos, a escassez pode não ser o gatilho ideal e, mesmo que não se queira abrir mão dele, que seja para a efetivação da matrícula com o uso de um cupom de desconto com validade limitada, por exemplo, mas não para sacrificar a experiência do cliente, limitando o período de uso do serviço, que também pode ser um atrativo.

Outro ponto é que fórmulas padronizadas aplicadas indefinidamente em casos diferentes não podem funcionar sempre. As grandes sacadas e casos de sucesso devem receber uma avaliação prudente. Ninguém precisa ser um cético incorrigível, mas também não funciona agir como um crédulo inocente.

Para concluir, vale mencionar que as técnicas de persuasão e a boa experiência combinam muito bem, mas quando não entram em conflito. Use-as como reforço de uma em relação à outra.

Concorda com esse ponto de vista? Acha que pode aplicar essa lógica? Deixe o seu comentário aqui embaixo e obrigado pela visita!

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