A CVS é uma empresa estadunidense da área de saúde que merece ser conhecida por algumas de suas práticas, estratégias e um propósito claro, que impacta diretamente na construção de sua marca e pode ser classificado como coerente com as práticas de humanização na saúde.
Em nome desse propósito e de sua forte determinação em praticar o comercio justo, a sua rede de farmácias toma iniciativas como abrir mão de receitas bilionárias quando identifica prejuízo à saúde de seus clientes.
Para ter uma ideia, em 2018, a empresa anunciou uma aplicação desenvolvida para ajudar os consumidores a economizar, ofertando os medicamentos mais baratos ou econômicos, mas qual será o impacto de trabalhar contra a sua própria receita?
Você pode deduzir esse efeito se puder imaginar sua preferência como comprador. Caso saiba que existe uma farmácia na qual você pode confiar, pois ela aparentemente se preocupa com sua saúde mais do que com o próprio caixa, ela teria sua lealdade como comprador? Mas você não precisa responder, pois tenho mais detalhes sobre essa história para você.
O propósito por uma causa justa
Nesse contexto de preocupação com a saúde e o bem-estar de seus clientes, a CVS se viu questionada em uma reunião: “mas você não vende cigarros em suas lojas?”. Foi quando, no inicio de 2014, ela anunciou que deixaria de vender produtos relacionados ao tabaco. O custo estimado foi de US $ 2 bilhões por ano em receita perdida. No entanto, mesmo sem nenhuma pressão, escândalo, campanha online ou crise que a obrigasse, a rede preferiu assumir os efeitos da decisão e manteve a coerência de sua proposta.
O público apoiou e os especialistas criticaram. A visão era a de que ninguém compra ações de uma empresa porque ela assume a atitude de um bom cidadão — eles não entenderam a lógica e a força de um propósito forte. Além de preverem a queda nas ações, os analistas mais categóricos do mercado financeiro fizeram variadas projeções pessimistas, incluindo a perda de receita de outros produtos, uma vez que os compradores de cigarro consomem outros itens.
O problema com essas análises é que elas consideraram apenas uma ou duas variáveis, como a perda de receita com a venda de cigarros e de outros produtos. Além disso, presumiram um efeito sem nenhum estudo sobre as possíveis respostas a uma atitude que não tinha precedentes — eles pensaram poder adivinhar como os compradores se comportariam.
O efeito positivo
Por fim, o que pôde ser observado é que a venda desses cigarros não foi absorvida pela concorrência. Um estudo demonstrou que as vendas de cigarros caíram 1% em todos os varejistas nos estados onde a CVS detinha uma participação de mercado de 15% ou mais. Na média, cada fumante comprou cinco maços a menos de cigarros, totalizando 95 milhões a menos de maços vendidos em um período de oito meses. Por outro lado, o número de adesivos de nicotina vendidos aumentou 4% no período, indicando que a decisão da CVS realmente incentivou os fumantes a parar de fumar.
Ao mesmo tempo, a rede abriu novas fontes de receita, como com a venda de vitaminas e suplementos, gerando um impacto positivo nas vendas de suas farmácias e na construção da marca. Se investidores não escolhem uma empresa por sua boa ação, os clientes e funcionários agem de modo diretamente oposto e, no final, os acionistas se rendem ao perceber que estavam errados.
O efeito disso é que o preço das ações da CVS caiu 1% no dia seguinte ao anúncio, mas se recuperou rapidamente. Um ano e meio após o anúncio as ações atingiram o dobro do que valiam. Antes da mudança a CVS tinha um lucro por ação de US $ 1,04. Após o anúncio, caiu para US $ 0,95. No trimestre seguinte, voltou a US $ 1,06 e depois subiu 70% — uma média de US $ 1,77 ao longo dos três anos seguintes.
A entrega de um custo mais baixo para o cliente
Depois desse episódio e várias outras ações, a empresa passou a se chamar CVS Health e, mais recentemente, se dedicou a facilitar para que seus farmacêuticos encontrem medicamentos menos dispendiosos para os pacientes.
nesse contexto, um sistema elaborado para esse fim é usado para procurar alternativas menos caras, quantidades maiores a custos e descontos mais baixos. Assim, a CVS espera ajudar a reduzir custos para seus clientes e garantir que eles sigam o tratamento prescrito até o final — o que é menos provável conforme os custos aumentam.
Com o novo sistema, os farmacêuticos podem comparar preços e ver alternativas menos caras, mas igualmente eficazes, como medicamentos genéricos. Se eles encontrarem uma opção diferente, podem discutir com os pacientes e com o médico a possibilidade de mudar a indicação.
Já durante o programa piloto, a CVS descobriu que 95% dos pacientes pedem para trocar e 85% dos médicos fazem a troca. Por isso, em 2017 a Caremark forneceu aos médicos a tecnologia de verificação de preços.
A inspiração de uma causa justa
Na atualidade, especialmente no caso das novas gerações a demonstração de um propósito justo, autêntico e humano tem um grande poder de inspirar e na construção da marca.
Segundo observamos, e conforme pesquisa da GlobalWebIndex, os chamados nativos digitais são mais leais às marcas. No lugar de buscar a mais famosa, normalmente a mais cara, eles esperam que elas lhes transfiram um status ligado à valorização dos aspectos sociais e a autenticidade da marca.
E, independentemente do nosso ano de nascimento, essa atitude coerente de empresas como a CVS nos aproxima e engaja com outras pessoas com quem compartilhamos causas comuns, pois confiamos nelas e elas confiam em nós.
Para muitos, essas ações podem parecer idealistas e ingênuas, mas para outros elas são apenas corajosas — e as únicas opções disponíveis. Será que, finalmente, as mudanças recentes de comportamento e o acesso instantâneo à informação nos levarão a melhorar nossa eficiência em gerar um valor superior para os clientes?
Será que, além da necessidade imediata, as empresas fortalecerão suas promessas de trabalhar pelo sucesso, bem-estar e felicidade do consumidor? Será que a construção da marca adequada às novas expectativas do consumidor vai contribuir para isso?
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As informações mencionadas sem referências neste texto foram extraídas de “The Infinite Game”, de Simon Sinek, que inspirou este conteúdo.
[…] de tudo, é importante mencionar que é cedo para culpar uma ou outra marca pelo problema, especialmente porque precisamos da indústria de alimentos em funcionamento, o que […]