Em um contexto no qual a prospecção passiva e ativa é central em muitos negócios, a estratégia da Netflix pode ser uma inspiração para pensar a sua. Mais algumas linhas e você vai entender o motivo.
Você sabia que boa parte dos expectadores da Netflix não pagam pelo serviço? Não é exatamente uma novidade, certo? Quem não conhece um caso de compartilhamento de senha entre amigos ou com a família?
Desde que começou a operar, a gigante do streaming usou isso como uma forma de garantir um público maior. Contudo, o crescimento de pagantes não parecia ser prejudicado por isso, algo que mudou recentemente.
Para reverter o baixo crescimento, a estratégia da Netflix é focar, justamente, em quem não está pagando, buscando mudar isso. Neste post você vai entender o problema e será convidado a exercitar sua visão estratégica, avaliando o caso. Confira!
A mudança no ritmo de crescimento
Com a pandemia e o isolamento das pessoas em casa, a Netflix teve o melhor ano da sua história em crescimento. No entanto, desde o primeiro trimestre de 2021 ele se manteve abaixo das expectativas da empresa e dos acionistas.
Segundo publicação da Meio & Mensagem, analistas de Wall Street esperavam 6,29 milhões de novos assinantes, enquanto a própria Netflix previa 6 milhões de adesões, mas adicionou 3,98 milhões deles. Resultado? Queda de 13% nas ações e acionistas descontentes.
Mais recentemente, a empresa divulgou a primeira queda no número de assinantes da última década. A decisão de interromper o serviço na Rússia em razão da guerra na Ucrânia resultou na perda de 700 mil assinantes — uma influência a ser considerada. Mas o número de novos clientes no resto do mundo não foi suficiente para superar a perda. No total, a Netflix contabilizou 200 mil a menos deles no primeiro trimestre de 2022 — dados divulgados pela CNN.
A mudança de hábito
Algumas variáveis precisam ser levadas em conta para analisar o caso. O primeiro é que houve um crescimento acima do esperado em razão da pandemia, pois as pessoas estavam em casa. Por isso, a empresa já esperava que alguns consumidores cancelassem a assinatura com a flexibilização das medidas restritivas.
Há também o abandono do mercado russo, que foi consequência de uma decisão consciente e não de um problema de desempenho. No entanto, a empresa também tem notado uma mudança de hábito de consumo. Ainda segundo informa a reportagem da CNN, a Netflix reconhece que os consumidores investem mais tempo em videogames, no TikTok e no YouTube do que faziam antes.
Especialmente as gerações mais novas, gastam mais tempo assistindo vídeos criados por usuários do que filmes e séries. Segundo o estudo Digital Media Trends da Deloitte, por influência dessa mudança de comportamento, “No Reino Unido, Alemanha, Brasil e Japão, a taxa geral de churn [dos serviços de streaming] está próxima de 30%.”
A estratégia da Netflix
A Netflix estima que cerca de 30% do público expectador de seus filmes não paga pelo serviço. No lugar disso, eles usam a senha de amigos ou parentes. Se observarmos o modelo de pagamento, fica claro que há um estímulo para que isso aconteça. Isso porque a diferença de preço entre os planos de 1, 2 e 4 telas compensa o compartilhamento.
No vídeo abaixo, direcionado aos investidores, fica claro que a empresa percebeu uma oportunidade nesse público. Essas pessoas já usam o serviço, já conhecem o produto, a empresa sabe o que eles gostam de ver, quanto tempo dedicam aos filmes e cada detalhe dos hábitos de uso.
Por tudo isso, é mais fácil converter essas pessoas em clientes pagantes do que conquistar novos assinantes — segundo a visão manifestada da empresa. Por isso, a ideia é restringir o compartilhamento como estratégia de crescimento.
Os testes como prática
A Netflix é conhecida por aplicar testes antes de tomar suas decisões. Até mesmo as imagens utilizadas para divulgar a programação são validadas por meio de testes A/B — várias versões são disponibilizadas com imagens diferentes e o engajamento é monitorado, para verificar qual delas tem mais aceitação.
Para o caso que é tema deste post, no início do ano passado a empresa começou a testar diferentes formas de gerar receita com o compartilhamento. Em março, a empresa lançou o “compartilhamento pago”, que permite que os usuários continuem compartilhando suas senhas, mas mediante um pagamento adicional.
Segundo os analistas da empresa, há envolvimento no compartilhamento, ou seja, parece que as pessoas gostam de compartilhar suas assinaturas. Portanto, há uma boa chance de que a proposta seja bem aceita.
Os primeiros testes foram feitos na Costa Rica, Chile e Peru. A ideia é criar opções vantajosas para ambos os lados, no lugar de exigir o pagamento integral. Segundo Greg Peters, um dos executivos que aparecem no vídeo acima, a implantação do modelo em todo o mundo deve ocorrer após um ano de testes.
O que podemos aprender com o caso
Como prometido na introdução, chegou a hora de convidar você para avaliar o caso e exercitar sua visão estratégica. Como? Com algumas perguntas provocativas. Basta buscar respondê-las para refletir sobre o tema. Confira!
- A estratégia de expansão inicial foi correta? Permitindo o compartilhamento?
- Os usuários teriam deixado de assistir aos filmes se já houvesse uma limitação de compartilhamento?
- Como a empresa poderia descobrir isso? Como poderia testar essa possibilidade em outras épocas?
- Por não ter feito isso, agora pode encontrar resistência à mudança?
- Qual outro modelo poderia ser testado para aproveitar a oportunidade?
- Como poderia ser usada, por exemplo, a exibição de publicidade para os expectadores não pagantes?
- Como você pode usar testes no seu negócio?
- Como esse case ensina algo sobre estratégia?
- Qual a relação com estratégias de prospecção passiva e ativa?
Lembrando que a estratégia de prospecção passiva e ativa é um aspecto-chave no contexto de mercado da atualidade, o exercício proposto pode ser muito produtivo, especialmente se for feito em grupo. Visões diferentes nos ajudam a observar melhor a situação. Você também pode enviar sua análise para a ICH Consultoria. Prometemos um bom feedback.
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